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5月5日中午11点——12点，山东人民广播电台《周末说法》安排中国品牌日特别节目，邀请济南诚智商标专利事务所有限公司总经理王汝银、商标部部长马居宝、我省著名商标设计专家刘波和知识产权专业律师刘栋梁做客直播间，讲解知名品牌如何打造和保护问题。齐鲁网、蜻蜓、喜马拉雅、51ting同步音视频直播。
（以下为节目直播内容）：
主持人：各位听众网友大家好，欢迎大家收听收看本期的《周末说法》节目，我是主持人王见。我身边的这位是山东企业新旧动能转换促进联盟发起人、山东诚智知识产权有限公司总经理王汝银。
王汝银济南诚智商标专利事务所总经理，新中国第一代专利代理人，他见证了中国知识产权的启蒙起步和发展。
从事知识产权工作要求有理工科背景，王汝银正是80年代毕业于山东工业大学机械系的高材生。90年代济南轻骑鼎盛时期，风华正茂的王汝银最先作为企业的知识产权部工程师，为轻骑的自主知识产权和打假做出了贡献。
后来王汝银创办了省会济南最早的商标专利事务所，他说中国的专利法出台才只有30几年，也只有最近10年，人们才有了知识产权的意识和需求，但是绝大多数人仍旧是门外汉，包括很多科研能手和技术大拿，他们很多也是专利盲，而我要做的，就是帮助他们获得专利，保护好专利，而且还要帮助他们把专利成果转化为生产力。他说——知识产权的春天来了！
中国品牌日的目的及意义
王汝银：中国品牌日是从去年开始设立的，每年5月10号这一天，作为中国品牌日，今年是第二个年头。企业过去不重视品牌建设，设立中国品牌日的目的，就是为了振兴民族工业，使中国的品牌能够走出去。山东正在进行新旧动能转换，新旧动能转换有一个关键要点就是“四化”：产业智慧化和智慧产业化，跨界融合化、品牌高端化。中国经济正在从高速发展走向高质量发展，品牌高端化会助力高质量发展。
中国第一枚商标可追溯到宋朝主持人：据说国内第一个商标，是在济南出现的吗？
王汝银：是这样。中国第一枚商标历史有据可查的可以回溯到宋朝，叫白兔商标，是在济南诞生的。它完整体现出了商标方面相关的各种要素。济南刘家堡功夫针，以门前白兔为标记。可见中国人很早就有了商标意识。商标的注册诞生，不是发源于西方。世界上第一枚能够有证据证明的商标就在济南。
商标和品牌的区别主持人：很多人会混淆商标和品牌，怎么来定位它？
王汝银：商标和品牌这两个概念关系非常密切，但是它们的内涵和外延是有很多的区别，通俗来讲，商标就是一个标志一个记号，用于区别不同的生产者或服务者之间所提供的商品和服务，而且这个符号要具有显著性。品牌的内涵要比商标大，它包含商标的内容、企业的理念、产品定位、企业的价值观、企业的使命等等。
品牌的塑造和建设，商标很重要主持人：可以说品牌的塑造和建设，离不开自己的商标，但换句话说，如果没有商标，企业的品牌能不能建立起来呢？
王汝银：商标应当是一个基础，首先要有它，再把商标这个符号变成一个公众信任、值得消费者认可的能够对外传播的标志，这样就从商标上升到企业品牌这个经营的层面。
主持人：很多人对于商标的认识，知道有文字、图形。但上个星期刚刚发生关于腾讯的声音商标的使用权和注册商标案例，在国内影响比较深广……
王汝银：我选了几个放给大家听听，第一个就是QQ的声音；第二个，是央视的新闻联播的开头主题曲。
声音商标分为两种形式，一种是旋律比较好听的，无论是音乐性质的，像新闻联播那段声音；另一种是一种随机的，像刚才最后那一种。其实声音商标是商标的一种新形式，除此之外，商标还有视觉的三维商标、听觉的、触觉的甚至是味觉的。味觉和触觉目前在国内还没有，但是在国际上已经有了。
主持人：你所说的三维商标指的是什么？
王汝银：三维商标就是一些立体图形的商标。比如一个瓶子或者是做一个卡通的形象，通过三维形式能表达出来的，可以做一个商标。
刘波山东艺术学院装潢设计系教授，硕士生导师，广告学系主任，他的多项广告和美术作品获得国家大奖，他主创的一百多项品牌设计作品也被企业所用，并在品牌推广中发挥了巨大作用。他是一位理论和实践相结合的优秀的艺术设计专家。
主持人：刘波教授，您历来年所设计和策划的一些著名的商标，包括山东的克利特啤酒、泰山特曲白酒外观的设计，汇源果汁、九阳豆浆机。刘教授应该算是我们省就工业设计方面的第一代专家了……
刘波：90年代末，我们的品牌设计引进日本的CI品牌形象推广设计，20年的时间里山东的企业才逐步引进CI设计，现在逐渐成熟。
怎样打造优秀的企业品牌刘波：品牌设计本身是一个系统，专业性相对来说比较强。但是在老百姓的概念里面它就是一个标志。所以如何才能做好一个品牌的标志设计，需要很多的元素。国内现有的标志设计，大约分为图形组合的三种：一种是具象的、抽象的，包括有混装的设计。
在具体设计过程里第一步是对品牌的命名。要起一个好名字，琅琅上口，而且便于传播。第二步对市场的定位。首先是理念定位，就是这个标志设计里是为了挣钱还是提高自己的综合素质，或者是传播一种美感；第二个定位是行业定位。行业里边分的非常多，比如洗涤用品、妇女用品它要体现女性的那种温柔、靓丽。儿童用品要体现天真、活泼等等；第三个文化定位。怎么体现中国独有的东方文化?这应该是一个当务之急，只有民族的，才是世界的。
品牌形象的核心价值刘波：核心价值里第一个就是认知度。因为有了品牌以后，大家通过一个形象、图形、字体，对品牌的一个认识了解。第二方面就是它的美誉度。美誉度就是品牌的服务，大家看到品牌以后，通过品牌一个简单的图形，所彰显出来的企业文化、企业服务、企业的核心理念，企业的社会担当。比如看到海尔知道冰箱，看到李宁知道体育。有了认知度、美誉度，企业才能更好的成长。
品牌重要还是产品重要？主持人：有一种说法说是品牌比产品重要，比方说耐克它已经没有自己的生产厂家，它在世界各地有很多个加工厂，但是大家不管你在哪里生产的，只要是耐克我就买。从这个意义上来说，是不是品牌比产品、甚至它的原产地还要重要？
刘波：作为耐克公司，发展到现在这种程度后本身就是一个品牌。它和任何产品嫁接，彰显的东西不是产品的质量，而是品牌公司品牌价值背后的人文文化及它的服务体系，大家对它是一种发自内心的信赖、可靠，看到耐克以后，不管什么东西，只要是耐克出的我就买。
主持人：目前有一些老国货，你比方说大宝、郁金香，原来上海的老牌的化妆品，它之所以在过去的10年间，被合资品牌所稀释了，因为忽视品牌的作用。作为专家，您怎样评价？
刘波：老百姓所看到的只是一个表面的东西。实际上真正的品牌战略它包括了理念部分、行为部分。你看到的只是一个果，就像一棵大树虽然长得很好的苹果，它在这个树本身下了大量的工夫。
中国很多品牌传统的东西没出来，第一是社会环境的问题；第二因为中国的经济，借助于外来的经济资本，进行张扬的跟跑方式，第三个大家提到一个战略方面，过去讲标志只是一个技术含量的东西，做的漂亮一点就可以，但是它没有从国家、世界的角度有一个整体的定位和策划。
企业品牌维护很重要主持人：您在品牌设计过程当中，发现企业在意识上会有一些什么样的问题？
刘波：现在问题基本上是在品牌维护这方面，应该是有三个弱的东西：第一大家总想是投机心理很重，总想急功近利，我投10块钱，就能产出块钱的这种效果，这就是目光短浅。但是品牌的背后它彰显的东西，你看到只是一个产品，其实是企业核心对于市场价值观、世界观的体现。对企业的文化、产品、性能、价值、体系梳理、引导、成长进行整个的梳理及拓展。
再一种就是过度包装，自己做噱头、进行炒作，炒到最后呢，本身产品不过关，质量管理不过关，所以再好的东西，再好的形象也做不出来。
主持人：所以说不仅仅它要打响这个品牌，给它设计这么一个牌子，还要下大工夫去运营它。
马居宝,济南诚智商标专利事务所商标部主任，在品牌策划、布局和保护方面富有经验，擅长根据不同的企业特点制定适宜的商标战略和设计规划。公众熟知的雪花啤酒、轻骑、泉娃矿泉水、中国联通山东分公司、桑乐太阳能、徒河食品等商标注册和知识产权顾问，就是由他来承担的。
注册商标面面观主持人：企业有一个想要注册商标的想法就去请教你，我们能不能有这么一个商标？怎么样能有申请注册商标？还有的人他自己设计了一个，然后去请教你，能不能申请注册商标？你帮我去注册申请一下；还有的人说，干嘛要自己设计，买别人的商标不就行了吗？哪一种做法更靠谱？
马居宝：不少企业找到我们，帮他申请一个品牌，干什么用。这个时候我们会了解一下，目前数据库什么情况，给他一个简单的分析。虽然国家商标局的周期目前已经加快，但是至少出结果也得6到8个月，他为了着急使用或者是某种签合同，或者商业的一些问题，也有急着想通过我们，——你给我买一个吧。
主持人：我自己设计了一个商标，虽然没经过注册，我可以先用着，但是没注册，人家别人也可以用。是这个意思吗？
刘波：我们提交申请的同时，会给申请人一个精准的判断，我们能保证他打TM先行使用的过程中是不存在风险的，因为目前数据库没有一模一样的，商标也没有特别近似的商标。这个时候如果申请人特别着急使用，会给他一个建议，你可以暂时先用着，至于最终的结果，会不会在盲区内，造成近似然后给您驳回，我们会给他提前的一个风险预警。
主持人：现在淘宝、天猫平台上，有些生活家居用品就标的TM，这说明正在申请。
马居宝：目前按照淘宝的规定，只要是在商标局的官方上查到信息，或者是拿到商标受理说明书，能在
