原创/文字/李滨
我们不可避免的迎来了产品驱动时代。
什么是产品驱动？
如果一个消费者来门诊，直接要求：我要打保妥适。那么在她的视角里，这就是产品驱动。如果机构做商业宣传也是说：经典肉毒素注射除皱。那么在机构的视角里，也是产品驱动。如果医生说：我打过成千上万例保妥适，我更喜欢这个产品。那么这个医生的视角里，同样是产品驱动。产品驱动，就是产品给服务赋能和赋信，且所赋予的“能”和“信”在最终付费者作出买单决定时起决定作用。如果以某款产品为参照，产品驱动的特征是用销量评价技术。产品驱动突出特点是：一旦出现问题，人们不会质疑产品质量，只会质疑医生的技术。比如保妥适，如果打的不好，面部僵硬，人们不会说保妥适不好，而是医生不会打。
反过来，消费者打了保妥适后效果很好，功劳不会记在医生头上，而是说：我找医生打了保妥适，这个产品质量很好，效果不错。
很少有人会说：某个医生给我打了除皱针，打的什么东西不太清楚，但效果很好。人们宁可相信抽象的产品品牌，却不愿意相信亲手给自己服务的医生，反而会担心医生是不是用了假货。在中国，消费者普遍对医生是缺乏信任，对机构就更是如此。
只认医生不认产品，打什么产品，完全由医生做主的模式是否存在？目前的情况是，在很小的范围内存在着，更多的存在于人们的想象中。只有少数咖位很高的医生，个人IP起来了，可以给产品赋能、赋信。比如：求美者一直找一个医生打除皱针，医生给的账单都不怎么看，也不花心思琢磨是什么产品。
这两种情况，代表两种价值主张，前者是产品驱动的，后者是技术驱动。在产品驱动的时代，技术驱动已经被甩在了后面。
产品给医生或者技术赋能、赋信，是产品驱动的品项，比如保妥适。现在在仪器类、注射类、甚至线雕类品项，流行药械商给医生颁发证书的操作，对绝大多数非顶级存在的医生，是药械商的证书给医生赋能、赋信，因此对这些医生，这些药械商有关的产品，就是产品驱动型的。对少数顶级医生，就是那些药械商发布新产品要请去站台的医生，是他们的参与给药械商赋能、赋信，这些产品，表面上看是技术驱动型的，但是这些产品都会努力向产品驱动型发展。这也是所有药械商的目标。
产品完全屈从于医疗技术的品项，是技术给产品赋能、赋信，是技术驱动型品项，例如外科医生做手术的时候，不会有人关心使用的是什么牌子的手术刀和棉签。或者药械商在推销新产品的时候会说：某某某医生在用这个线材，而且他写了好几篇论文在国外影响力很大。这是医疗技术驱动型产品。
好产品凝聚了好技术。具有市场驱动能力的产品，在使用的过程中，技术逐渐产品化，人的作用呈现递弱趋势。比如某种仪器，科技含量越高，机器便越“傻瓜”，对医生的技术依赖程度越低。这样的项目，更多的技术成分来自于服务与营销，它是产品端、医疗端、营销端、服务端共同合作的结果。
轻医美快速发展就是基于这类产品与设备的发展与进步。这类项目易掌握、风险小，可以实现标准化，大幅度“去医生化”，看上去是投资人的理想选择。
事实上果真如此吗？抱有这种想法的人，还是太不了解医生的价值了，因为对效果负责的，肯定是个人，而不是产品或仪器，这个人，只能是医生。
再好的产品或仪器设备，都离不开人的操作。医生拥有对产品的最终选择权，如何行使这个权力是医生个人的事。
不错，医疗端和产品端会存在博弈关系，各自都在争取主导地位，行业因此而发展。消费者的认知会随着产品端的种草或医疗端的科普教育而左右摇摆，消费者在做出消费决策的时候，完全是冲着产品或仪器去的，但是治疗的时候，则交给医生，医生的意见对医美消费者的最终决定，也很重要。
1、产品之间的竞争
效果第一。
同类、同质化产品之间，势必激烈竞争，战场从医疗端向消费端蔓延，也可能从消费端向医疗端蔓延，还可能全面打响。药械商们不仅仅要争取医美机构的进货和医生处方，他们还要做消费者的工作，将品牌植入消费者的智识，让C端反过来驱动医疗端。消费者走进一家医美机构，指名道姓地要求打某种产品，医生不到万不得已，一般不会拒绝客户的要求。这是上游厂商最希望看到的场景。
在同类产品之间，竞争是不可避免的，一家独大的时代一去不复返了。
医美品项的重决策、低频度的特点，导致品牌效应形成需时较长，需要长期的种草过程。培养出一个医美爆品，5年到10年的时间成本，是需要的。
品质好的产品，不一定能卖好；品质不好的产品，一定卖不好。
每当出现一个革命性的新概念，就会带火一个或多个品牌，比如肉毒素，不光带动了几个产品，更掀起了一场革命；射频治疗，出现了热玛吉、欧洲之星；玻尿酸概念，带动的品牌就更多了。
新概念、好概念，代表人类科学技术的进步，必然会让消费者欣喜若狂；同一概念之下的不同品牌，拼的就是一个指标：效果。效果才是最好的故事。
2、营销方式的改变
影响产品销售量的因素有很多，互相作用，互相限制，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。医疗机构和医生话语权降低，药械厂商声音立刻变大。所以，产品营销是上游厂商、医美机构和医生三方既合作又博弈的结果。
参与营销的角色变了，可能是上游厂商直接做C端营销，也可能是三方平台成为代理商，成为新的营销生态。
产品定位决定营销方式。上游药械商经常犯主观主义的错误，拍脑门儿定位、异想天开，会让好产品扑街。错误的定位可能让医患双方都产生错误的效果期望值，它的后果是灾难性的，产品定位不能只依靠讲故事。
错误的定价，脱离市场规律的定价策略，几经折腾，最后都可能是个笑话。
3、具有时尚特质
医美产品，尤其是爆款产品，在医疗精致的内核外，是一层一层传播的外壳。无论是产品驱动型、还是技术驱动型，外在表现都是具有可传播性。
医美产品种草的过程可长可短，关键是看大众传播效果。欧洲之星的跟随战略很成功，它迅速地成为了一种时尚，许多消费者在主动寻找这种光电治疗，而并不在乎是否适合自己，这便是医美品项的时尚特质，它能“流行”起来。
还有一个更有代表性的例子。人们可能对美塑疗法或中胚层疗法一头雾水，但是对水光针便趋之若鹜，只是因为换了一个名字。
4、医生出让主导地位
好的品项必然有极好的治疗方式，比如酷塑，技术都凝结在仪器之中，医生的操作相当简单，在这样的品项里，医生愿意让出自己的主导地位，设备成为品项主导。
因此，即便医生与厂商之间“交易”主导地位，医生也不会因为上游厂商而失业。参考心外科发展，介入治疗和支架耗材，让心外科手术减少了九成以上，心外科却因此走上了更高阶的层次，人口平均预期寿命因此提高了不止一岁。
（1）
第一个角色是上游厂商。
产品驱动永远是上游厂商的游戏，尽管产品被消费者接受或使用，要透过医美机构及医生们来实现。在上游眼里，医院是卖场，医生是售货员，医生开出的处方就像商场里售货员开出的销售小票。
在产品驱动的品项里，绝大多数医疗机构和医生的作用有限。当他们认为机构或医生对产品的销售不能满足预期时，他们便会走上前台，亲自做消费者的工作。
他们是如何选择医美机构的？
1、看机构的品牌与公信力：有品牌和公信力的机构会有更多的合作机会，但最终还是看销量，有品牌的机构对产品销售有背书作用，但不一定是上游的利润来源。
2、看医生的技术实力：有技术实力的医生是上游眼中的宝，有的时候，上游更愿意直接和医生打交道，因为临门一脚，由医生们来完成。他的技术，决定了销量。
3、看机构的营销力及配合能力：机构的营销能力是上游乐见的，如果与上游配合的好，机构可能会得到更多的奖励和支持。
（2）
第二个角色是医美机构。
产品驱动的项目可能快速地给机构带来营业额，但是也面对挑战。机构面对同质化的竞争格局，如何选品？
1、看上游的C端驱动力。医美机构更愿意参与上游的营销能力强大的品项，尽管可能要分出去更多的利润。只是机构为了生存，并不是十分在乎把钱分给谁，而是在乎有多少客户上门。
2、看价格杠杆。价格杠杆掌握在谁的手中是重要的，因为同质化的产品竞争中，机构手里的牌并不多，最后一招就是价格战，这是机构能用的牌。所以，定价权如果能握在手里，就会有更多的主动权。有实力的机构嗅觉灵敏，会第一时间识别出哪些品项有潜力，会第一时间引进，赚到第一桶金。这时候的价格杠杆最优，很多新晋品牌就是因此脱颖而出的，一旦撞上爆品，会让一个品牌迅速崛起。
3、看产品的合规性。过去消费者完全是唯效果论的，并不太在乎产品的合规性，假如有医疗机构的背书，就更无所顾忌。水光针概念的出现，将一批非合规产品都带得卖上了天。
一些无证厂商居然也开始让消费者进行“防伪扫码”的动作，虽然看上去像一场闹剧，仿佛一个大土匪在清剿一些小土匪。医美机构和医生们，在产品驱动的屋檐下，也不得不低头。
但是不合规的品项，市场再火爆，也只能是昙花一现，因为一家本来就没打算办证的上游厂商，是不可能有长期打算的，它们只是想赚快钱，捞够了就走。但是不合规产品设备惹出的祸，最终都得由医美机构来买单。以后，随着监管收紧，合规产品才有入场做大的机会，不屑于投机的医美机构也会选择合规产品。
（3）
第三个角色是医生。
对于产品驱动的品项，医生的作用降低了，在机构、上游、客户眼里，都是如此。有些事情是医生不能左右的，但是任何低估医生作用的厂家，都是不明智的。
医生能左右什么？当然是医生的选择权。当同质化产品产生竞争时，或市场上的同类产品越来越多的时候，医生的选择权便越发重要。
医生的选择权体现在哪里？
1、产品是否趁手，品质能否实现医生的设计。能充分展现医生美学设计能力的产品是他们的首选。医生的技术与产品科技含量是动态平衡，美学价值与产品品质无法相互代偿。
#玻尿酸#
2、产品是否有表达力，产品能否在产品主导型项目里体现医生的价值主张？回归医疗首先是尊重医生的价值主张。医生可以策略性短时间让渡权利给产品，但是话语权依旧属于医生，他们希望就医者将决定权归还给医生，使用什么品项，由医生做主。
3、适应症与学术支持。适应症的严格管控可能早晚都会来，然而产品或仪器的审批适应症有限，超范围使用需要得到学术上的支持，如果上游厂商十分重视学术支持的话，也是医生们乐于选择的重要原因。
部分新产品希望利用上游天然的生态位来更好的绑定医生及机构来实现营销，但是最终市场是否接受这些产品，取决于这些企业，是否有足够的给医生技术进步的能力，给企业带来品牌效应的能力，如果只是在消耗医生及企业的沉淀，再新的产品也会被淘汰。
卖好一款产品的必要条件是建立三方合作联盟。这个联盟模型是一种博弈论里面的经典均衡模型：纳什均衡。
什么是纳什均衡呢？在一个博弈过程中，无论对方的策略选择如何，其他当事一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称作支配性策略。如果任意一位参与者在其他所有参与者的策略确定的情况下，其选择的策略是最优的，那么这个组合就被定义为纳什均衡。
纳什均衡是著名经济学家、数学家约翰·纳什的一个重大的发现，他因此获得了年诺贝尔经济学奖，还因为在数学领域的贡献获得了年阿贝尔奖。纳什还是年上映的著名电影《美丽心灵》的男主角原型。
一个策略组合被称为纳什均衡，要具有明显的特性：每个博弈者的均衡策略都是为了达到自己期望收益的最大值，与此同时，其他所有博弈者也遵循这样的策略。
换成更简单的表述是：博弈者最好的策略是在趋势来临之前，卡到自己应有的位置上。这个位置确保自己的利益最大化，也不因为自己或者别人策略改变而变差。
机构和医生往往感受到来自上游厂商的挤压，生存空间在收窄，是因为还没有形成纳什均衡。没有达成纳什均衡是因为缺少一个医生的支配性策略，这个策略就是医疗合规系统赋予医生的医疗决策权，也就是医生责任制。
因此，目前的策略环境下的博弈，医生和机构处于被支配地位。医生和机构什么时候能够翻身呢？是现代医疗合规系统全面落地之时。我们羡慕欧美医生的权利，却不知道他们的权利从何而来；我们希望能有欧美先进国家那样对医生友好的医疗环境，却不想接受那样严格的管理。这是巨大的矛盾和纠结。
一个复杂的博弈系统形成纳什均衡是某个阶段的最佳策略，而政策和外部环境是形成纳什均衡的约束条件。最不应该反对医疗合规的恰恰是医生，医疗机构也不应该反对医疗合规，因为除了医生外，第二受益的是机构。
机构和医生是天然的合作关系，两者应该同时谋求对自己有力的纳什均衡条件。药械厂商本身的竞争也很残酷，但是他们掌握了现代工业的力量，而医疗服务不容易工业化，因此，如果不能与上游药械达成合理的纳什均衡，那么挤压将是无条件的，不可抵挡的，直到被迫重组整个行业。
所谓“天地不仁以万物为刍狗”就是这个道理，在规律面前，情感很脆弱。
以往药械商与机构和医生之间的关系是单纯的供货关系，上游厂商将产品推销给医美机构的老板，老板指派医生接受培训并使用产品。然后上游厂商在培训医生的过程中，给医生一些小恩小惠。如此而已。
新型的产品驱动型品项，一定是基于生态圈的新型利益关系，大家有可能会在治疗完成之后，才能进行完最终的利益分配，最终形成利益共同体。因此，产品、治疗、服务、营销都要硬，分工，已不再是传统供应链的线性关系。
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